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金融機構再戰“直播江湖”,貸款&信用卡上架直播間!

瀏覽:  來源:直播觀察   日期:2023-06-27 15:22

直播短視頻的巨大流量一直是很多行業覬覦的,特別是對流量有很強需求的金融行業,一面是監管機構在不斷出臺政策限制金融產品進入直播領域,一面是金融機構削尖了腦袋想要鉆入內容平臺的流量順風車。

最近,不少金融機構就在抖音、快手、視頻號等平臺上,“試水”了直播帶貨。帶貨的產品也不是常規的生活用品,而是貸款產品或信用卡。

眾所周知,幾年前金融機構的貸款奇葩廣告就席卷過短視頻內容平臺,如今金融產品作為帶貨的商品再次出現在內容平臺,直播內容的合規性也又一次受到了考驗。

1、都說618帶貨忙,最近的金融機構也不閑著。據不完全統計,交通銀行、網商銀行、微眾銀行、寧波銀行、360借條、馬上消費等都有在各類內容平臺上開啟了自己的直播帶貨。

只是與普通直播帶貨不同,金融機構直播間里沒有“小黃車”,而是掛上H5鏈接,導流到產品申請頁面,為他們的金融產品吸引新客戶。

從帶貨產品上來看,當前各家金融機構在直播間推廣的主要是與個人消費者較為貼近的消費貸和信用卡。

比如在“360借條”的直播間里,其直播間顯示“通過當前頁面申請,可以獲得4.8%的年化利率,但活動結束后將恢復7.2%—24%的年化利率”?!皩幉ㄣy行寧來花”的直播間,則以發放優惠券的形式吸引用戶貸款,還推出過“申請額度后可得20元紅包”“出賬加送高檔口紅及15天免息券”等優惠項目。

金融機構再戰“直播江湖”,貸款&信用卡上架直播間!

除此之外,一些銀行的信用卡部門也開啟了線上辦卡的模式。在某銀行信用卡辦卡直播間里,一位女主播手持白金卡片,不停介紹著新卡的權益和申卡條件:“只要年滿18周歲,并有穩定的工作收入來源即可申請,最高額度10萬元,最長免息50天,最快1天審批,具體授信額度以審批額度為準……”

從各家金融機構的參與度來看,大家的積極性也非常的高。例如,網商銀行3月至今涉及資金周轉相關內容的直播80余場,微眾銀行2月份至今涉及微業貸等相關內容的直播達120余場,中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關內容直播200余場,360借條在6月已經進行了10場直播,寧波銀行也進行了高達18場直播……

然而,隨著直播貸款火起來,外界的質疑聲也隨之而來。關于直播過程中的信息披露和風險告知是否到位、金融作為“帶貨產品”是否會誘導過度借貸等再次引起網友的擔心。

2、短視頻誘導借貸曾引惡評

坦率的說,網友對金融產品做直播帶貨的質疑,并不是沒有道理。幾年前短視頻平臺就曾經被金融產品的廣告霸屏過,甚至一度出現刷10條視頻,就能遇到2條金融廣告的奇觀。包括360借條、花唄、京東金融等平臺,也都是金融短視頻廣告的重要推手。

以360借條被沖上熱搜的一條廣告為例:一位身材矮小且衣著襤褸的中老年男子提著一掛豬肉對一位穿著空姐制服的美女說:我一定會努力,讓你過上好日子。這位美女卻表示只在意這位男子有沒有360借條額度。男子表示沒有后,美女頓時非常嫌棄,認為雙方并不合適。

男子隨即表示擔憂網貸利息太高壓力太大,而美女則明確告訴這位男子,借4萬元,最長免息30天,就算過了免息期,日利息最低0.027%。最終,男子申請后顯示有15萬元的額度,于是這位美女滿意地跟他回家了。

由于這些劇情廣告內容過于奇葩,而且總是以一種“仁慈”、“善解人意”,乃至溫情的畫面展現,明明是在把借貸人往火坑里推,卻搞得像是在施舍救助一樣。同時還存在弱化還貸的過程,并鼓吹沖動消費、超前消費的嫌疑,引起了大量的輿論反彈。

最終,中國互聯網金融協會為這場廣告鬧劇按下了停止鍵,發布《關于網絡借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益的風險提示》要求,各從事網貸業務的會員機構及提供網絡小額貸款服務的相關機構應恪守行業自律要求,堅持合規審慎經營,不違規宣傳和發布不實廣告。

而包括360借條、花唄、京東金融等平臺,也在網友的口誅筆伐之下,對自家的奇葩廣告進行下架,并認錯道歉。

結語

事實上,作為一個對流量有高度需求的行業,金融一直都在想方設法融入到直播短視頻當中。

根據保利威發布的《2020-2021金融直播場景營銷研究報告》,2020年,中國金融直播市場規模達到了2.5億人次,同比增長了80%。其中,銀行、保險、證券等金融機構都通過不同的內容形式和互動方式,積極開展了直播業務。

但是因為金融行業面臨主播帶貨合規性、產品服務能力等各方面問題。金融行業與直播短視頻的融合一直不涉及業務帶貨,而是集中在投資者教育上。

相對比較成熟的是金融機構會根據自身特點和用戶需求,制定不同的直播主題和內容,涉及到投資理財、政策解讀、市場分析等各個層面,既有專家講解,又有明星助陣,既有知識普及,又有產品推薦。

而眼下的貸款類產品的直播還處于嘗試階段。對于金融平臺來說,小金額、分散和高頻的金融產品,有內容平臺的流量導入可以帶來遠超線下推廣的業務拓展效果。對于內容平臺來說,在不用申請金融牌照的情況下,基本可以做到0風險0資產0成本去做金融,如果與金融機構有業務分成計劃,還可以簡單直接獲得更大的收益。

但是,與普通實物商品相比,金融產品更加復雜,有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求,合規性問題更加突出,接下來的業務效果和風險依然需要觀察。



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